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山西“潞安府”醬鹵肉產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-11-29 字體：[大] [中] [小]
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記得是今年6月初的一個(gè)下午，山西長治潞安府公司的張總和他北京的一位朋友來到位于西三旗金燕龍大廈十二層北京精準(zhǔn)企劃公司的辦公室。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)正在緊張忙于兩個(gè)項(xiàng)目的市場調(diào)研和營銷策劃工作，公司一半的員工都在外地出差，所以本來就不大的公司顯得格外冷清。
也許是因?yàn)樯鲜鼍壒�，張總進(jìn)入會(huì)議室時(shí)在情緒上可能有些失落感。與精準(zhǔn)企劃在業(yè)內(nèi)的品牌知名度相比，公司規(guī)模似乎是小了一點(diǎn)。當(dāng)我們簡單介紹完精準(zhǔn)企劃的品牌定位，核心優(yōu)勢，成功案例，與客戶合作方式以及對潞安府公司的營銷建議后，張總才感覺到精準(zhǔn)企劃就是他想找的策劃公司。不到兩周時(shí)間，精準(zhǔn)企劃與潞安府公司的合作就在這不經(jīng)意之間成功開始。
張總是一位有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)
張總給我們的感覺是說話簡明扼要，辦事精明強(qiáng)干。在決策之前會(huì)仔細(xì)思考，認(rèn)真盤算，一旦決定要做則效率極高。與精準(zhǔn)企劃的合作也體現(xiàn)了他的這種做事風(fēng)格。通過進(jìn)一步的接觸我們發(fā)現(xiàn)張總不僅受過高等教育，而且有遠(yuǎn)大的志向和過人的膽識(shí)，是一位非常有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。潞安府公司也與精準(zhǔn)企劃一樣正走在成功的路上。
長治的美遠(yuǎn)超出了我的想象
山西長治市位于太行山與太岳山的盆地中央，古稱上黨，解放戰(zhàn)爭時(shí)期著名的上黨戰(zhàn)役就在這里打響。清政府在這里設(shè)置“潞安府”，就像北京當(dāng)時(shí)叫“順天府”一樣。在去長治之前，我只是坐火車去呼和浩特時(shí)路過山西的大同，可以說沒有真正踏上過山西的土地。給我的感覺是山西產(chǎn)煤、缺水，植被覆蓋率相對較低，污染比較嚴(yán)重。但當(dāng)我來到長治才發(fā)現(xiàn)這里山青、水美，到處是鮮花、綠樹，好像是北國的江南。
潞安府公司已具備了快速成長的條件
潞安府公司的醬鹵肉產(chǎn)品在長治市及周邊市場的銷量遠(yuǎn)超過其它競爭對手，正開始拓展太原及山西的其它銷售區(qū)域，是一家處在成長中的中小食品企業(yè)。在產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)和廠房設(shè)施等方面都超過同類產(chǎn)品的競爭對手，通過北京精準(zhǔn)企劃的全面整合營銷策劃支持，潞安府公司已經(jīng)具備了快速成長的核心條件。
山西醬鹵肉市場處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競爭狀態(tài)
通過深入的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)山西及太原市場醬鹵肉產(chǎn)品的競爭呈現(xiàn)以下3個(gè)主要特點(diǎn)：1、太原超市渠道主要有冠云、六味齋、百川海、陶湘齋、云青等5-10個(gè)一線醬鹵肉品牌。流通渠道醬鹵肉產(chǎn)品品牌眾多，價(jià)格競爭更為激烈；2、山西本地醬鹵肉企業(yè)和產(chǎn)品占據(jù)太原絕大多數(shù)的市場份額，外地醬鹵肉品牌比較少；3、冠云是山西醬鹵肉市場的第一品牌，在太原超市渠道占據(jù)70%左右的市場份額，在流通渠道也是小食品店和飯館消費(fèi)的首選品牌。
山西醬鹵肉市場的第一品牌冠云，雖然占據(jù)醬鹵肉市場一半左右的市場份額，但在品牌定位，目標(biāo)市場的細(xì)分，品牌賣點(diǎn)的提煉，產(chǎn)品線的規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及終端品牌傳播等品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃的眾多營銷環(huán)節(jié)都處在較低的層次。潞安府其它競爭對手的營銷能力基本都處在剛起步階段。可以說山西醬鹵肉市場還處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競爭狀態(tài)。
在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)超越冠云
也就是說在山西醬鹵肉市場競爭格局不是因?yàn)楣谠频臓I銷水平太強(qiáng)，而是因?yàn)槁喊哺约旱臓I銷策劃太弱或者說是根本沒有做過專業(yè)的品牌和市場策劃所致。鑒于這種現(xiàn)狀，北京精準(zhǔn)企劃憑借十六年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為潞安府醬鹵肉雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面短期內(nèi)很難超過冠云，但在品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群體界定，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商，品牌傳播和銷售管理體系的建立等營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上都超越冠云，我們完全可以做到。
太原市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求
在為潞安府公司做整合營銷策劃之前，我們對太原市場進(jìn)行了一次專業(yè)、細(xì)致的消費(fèi)者需求，醬鹵肉產(chǎn)品銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研。通過全面、深入的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)冠云的品牌知名度雖然很高，但在消費(fèi)者心智資源中并沒有沉淀下清晰的概念。多數(shù)消費(fèi)者只是知道冠云品牌，也購買或吃過冠云的產(chǎn)品，但對冠云的品牌定位，廣告語和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都記憶模糊。
消費(fèi)者普遍反映太原現(xiàn)有醬鹵肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不好看，檔次低，也影響了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買頻次。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口感好、味道香和食用方便的醬鹵肉產(chǎn)品代表消費(fèi)者的潛在需求方面。
重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)
我們知道金龍魚調(diào)和油通過提出1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)，金龍魚調(diào)和油產(chǎn)品的市場占有率遠(yuǎn)高于其它品牌，從而使金龍魚成為食用油市場的第一品牌。魯花提出5S壓榨的好花生油標(biāo)準(zhǔn)，使其成為花生油市場的領(lǐng)先品牌。同樣太太樂雞精提出3鮮賣點(diǎn)，定義好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使太太樂在雞精市場一枝獨(dú)秀。
精準(zhǔn)企劃以潞安府產(chǎn)品特點(diǎn)和市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。把潞安府醬鹵肉的品牌定位為“最香的醬鹵肉”，逐步使消費(fèi)者認(rèn)知到有“香”字設(shè)計(jì)符號(hào)的才是好的醬鹵肉，即潞安府品牌代表的是好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。這樣為潞安府醬鹵肉進(jìn)行了成功的品牌占位，使其有機(jī)會(huì)成為中國醬鹵肉市場的強(qiáng)勢品牌，同時(shí)也會(huì)讓潞安府公司在醬鹵肉市場終生受益。
在痛苦中感受策劃的快樂
我不否認(rèn)做策劃這個(gè)職業(yè)需要一定的天賦，但更多的是勤奮。好的策略與創(chuàng)意往往是經(jīng)過長時(shí)間痛苦折磨和思考后的突然閃現(xiàn)。你只有喜歡它，每天都面對新的挑戰(zhàn)，每天都處在興奮狀態(tài)，每天都在創(chuàng)新中渡過，你才真正能夠在痛苦中去感受策劃的快樂。
廣告語從夢中走來
潞安府“最香的醬鹵肉”品牌定位策略完成后，如何為潞安府品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語成為我們需要思考和解決的營銷課題。品牌名稱是告訴消費(fèi)者你是誰，廣告語則是告訴消費(fèi)者你能給他帶來什么利益。所以多數(shù)消費(fèi)者往往是先記住品牌的廣告語再記住產(chǎn)品品牌的。精準(zhǔn)企劃對自己的要求是要為客戶創(chuàng)意出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的經(jīng)典廣告語。
廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌與消費(fèi)者溝通最佳語言。好的廣告語能夠使目標(biāo)消費(fèi)者快速記憶品牌的定位和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并產(chǎn)生購買欲望。如何實(shí)現(xiàn)潞安府最香醬鹵肉的品牌定位與好醬鹵肉標(biāo)準(zhǔn)的完美對接，是潞安府品牌廣告語的創(chuàng)意要點(diǎn)和難點(diǎn)。經(jīng)過公司項(xiàng)目小組一周多時(shí)間的日夜思考，依然沒有創(chuàng)意出我們滿意的廣告語。
每到這個(gè)時(shí)候，我每晚基本都處在半睡眠狀態(tài)，躺在床上或睡在沙發(fā)上，腦子里仍然在創(chuàng)意、在思考。潞安府“好肉自然香”的廣告語就是在這種狀態(tài)中誕生的，好像廣告語是從夢中走來。
凌晨兩點(diǎn)記錄下精彩瞬間
在做營銷策劃的十六年中，我始終有這樣一個(gè)習(xí)慣，不管是晚上幾點(diǎn)，也不管是清醒還是睡著的，只要有好的策略和創(chuàng)意，我會(huì)馬上起床，到廚房里打開燈，用本子記錄下來，擔(dān)心好的思路在早上起來時(shí)會(huì)跑掉。記得寫下潞安府“好肉自然香”的廣告語的時(shí)間是凌晨2點(diǎn)，小區(qū)的外面已是一片寂靜，但自己興奮的心情依然難以掩飾，這時(shí)候總是會(huì)想起主席那句“獨(dú)有豪情”詩詞。
得到就意味著要失去
自己的人生經(jīng)歷決定了我是一個(gè)愛家的男人，把老婆和孩子看的比自己的命還要重，但每天陪他們的時(shí)間是在晚上吃飯的一個(gè)小時(shí)左右。絕大多數(shù)時(shí)間是吃完晚飯后便回到公司加班，等我晚上十一點(diǎn)回家的時(shí)候，他們已經(jīng)睡覺了，連輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間都沒有。得到就意味著要失去，這就是人生，就看你想要什么。
有品牌策略指導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)才能做到最好
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須具備3個(gè)條件：1、有品牌策略的指導(dǎo)；2、有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、有好的設(shè)計(jì)功底；這三個(gè)條件缺一不可。潞安府醬鹵肉產(chǎn)品不僅有清晰、精準(zhǔn)的品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，而且“香”字視覺符號(hào)和色塊的創(chuàng)意組合，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同時(shí)具備優(yōu)秀的視覺沖擊力和產(chǎn)品線的延展力，讓潞安府醬鹵肉產(chǎn)品以完整的體系呈現(xiàn)在銷售終端。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)層面已把冠云等競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
整合營銷策劃水平領(lǐng)先競爭對手十年
潞安府通過最香醬鹵肉的品牌定位，重新定義了好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)，使潞安府品牌在醬鹵肉市場實(shí)現(xiàn)了成功占位，為快速提升品牌和產(chǎn)品的銷量奠定牢固的基礎(chǔ)。在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃方面，潞安府的整合營銷策劃水平至少領(lǐng)先競爭對手十年，接下來對營銷策劃方案的落實(shí)和實(shí)施變得非常關(guān)鍵。
與客戶一起定下3年過億元的銷售目標(biāo)
潞安府公司有精準(zhǔn)的品牌定位，有經(jīng)典的廣告語，有清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)，有一流的包裝設(shè)計(jì)，有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，如果能夠逐步建立規(guī)范的銷售管理體系，執(zhí)行專業(yè)的品牌和市場推廣計(jì)劃，每年產(chǎn)品銷量翻番，3年以后實(shí)現(xiàn)每年銷售過億元的目標(biāo)是完全可以做到的。
潞安府正從地方品牌向區(qū)域強(qiáng)勢品牌跨越
潞安府下一步的工作要重心是把重點(diǎn)銷售區(qū)域從長治延伸至太原和其它核心銷售區(qū)域，在全國市場借助專業(yè)的媒體進(jìn)行招商和品牌傳播。在重點(diǎn)銷售區(qū)域通過產(chǎn)品展示，終端品牌推廣，產(chǎn)品促銷活動(dòng)和媒體品牌宣傳來共同拉動(dòng)公司品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。要實(shí)現(xiàn)從地方品牌向區(qū)域強(qiáng)勢品牌跨越，最終成為中國醬鹵肉產(chǎn)品第一品牌的目標(biāo)，潞安府還會(huì)有很長的路要走。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230